En el contexto actual, los avances tecnológicos van cada vez a un ritmo más acelerado, y modifica cada aspecto de nuestras vidas, sin darnos mucho tiempo para asimilarlo antes de que lo nuevo se vuelva obsoleto. Ante esta situación ha sido difícil entender y reaccionar adecuadamente ante los cambios. Sin embargo, aunque el ritmo sigue aumentando cada vez mas, algunas personas han logrado comprender que la dinámica actual no es esperar a que lo nuevo se establezca, sino ser flexible a la gran cantidad de posibilidades que las innovaciones nos brindan.

En el mundo de marketing y publicidad, es fundamental ser capaces de comprender el contexto actual y predecir los futuros cambios para lograr comprender y llegar de manera más efectiva a sus públicos. Al principio de esta nueva era de la tecnología y la información, los profesionales trataban de aferrarse a los conocimientos y prácticas que ya conocían y poco a poco han logrando adquirir valores como flexibilidad, interactividad, inteligencia colectiva, personalización, que son indispensable para estos tiempos.

Arebalos y Alonzo en su libro "La Revolución Horizontal", nos explican el impacto de Internet en las prácticas tradicionales de mercadeo y branding. Su mayor aporte es el significado que le dan a "peer", que es la base sobre la que deben girar los esfuerzos de los profesionales del área para este contexto.

Tomando como ejemplo la campaña "Smell like a man", de Old´s Spice y "peliConLagartija" de Sobe Rush, podemos apreciar la importancia de este nuevo elemento. Analizaremos ambos casos en detalle pero comenzaremos por lo fundamental:

Todos los cambios de enfoque que ha tenido que hacer estas áreas, se debe a que su tarea se basa en brindar ideas innovadoras para lograr captar, llegar e influir en los consumidores. Es decir, todo se hace por y para los consumidores. Sin embargo, los consumidores actuales o consumidores 2.0 son "personas bien informadas, que se aburren rápido y es bastante inmune a la publicidad obvia, busca información innovadora y experiencias diferencias. Los nuevos consumidores están conectados permanentemente, tienen mayor poder de decisión, más posibilidad de elección y son más demandantes de información que nunca"

De este nuevo consumidor nace el "peer" que sería la extensión de nosotros mismos, dadas las posibilidades que la tecnología de Internet y las plataformas 2.0 brindan a los usuarios.

A este peer le gustan las historias y más si logran identificarse con lo que se les dice de los productos. Pero no basta con eso, para lograr un verdadero impacto los peers deben ser quien narren las historias. Old's Spice y Sobe Rush son un ejemplo de como se aplica este concepto a la práctica, ambas campañas no solo cuentan historias divertidas que impactan al público, sino lo que las caracteriza es que logran una interacción con sus públicos, en los que ellos de manera personalizada son los que crean historias. La combinación de todas estas historias personalizadas, narran a la marca, ya que la marca es lo que lo que todos dicen de ella, siendo la base del branding narrativo o branding 2.0

La marca según los autores es la percepción colectiva de un producto o servicio basada en una experiencia. Es por eso que el éxito de estas campañas esta en que generaron una experiencia de marca integrando a varios medios y aun más importante al target, a través de experiencias personalizadas, atención individualizada, interacción, diálogo con los usuarios.

Como se puede ver en ambas campañas hay una democratización de la comunicación en la que los peers ya no son simples receptores de la información sino que son a su vez emisores. Esto ya que contribuyen a la creación del mensaje que a su vez los hace comunicadores de la marca. En estas campañas se generan e-xperiencias, las cuales consumen y brindan información que a su vez genera experiencias contextualizadas dentro de su comunidad.

Otro punto en que coinciden ambas marcas que es lograron comprender los nuevos hábitos del consumidor, permitiéndoles llegar eficazmente al público deseado.

Estas campañas tienen los tres elementos que permiten que la historia sea narrada por los peers. El elemento caótico se ve en que ambas pudieron participar de manera libre en las campañas dando el aporte que ellos querían para la narración de la historia. El elemento disruptivo se ve en que a pesar que utilizaron medios ya conocidos lograron romper el status quo dandole un giro a la dinámica usual. El elemento inclusivo porque ellos podían participar en la creación de la campañas ya sea dando ideas para un trailer o haciendo preguntas.

Smell like a man y peliConLagartija son un gran ejemplo del gran poder de comunicación e influencia que tiene la voz de los usuarios en la Web, a través de las redes existentes y por medio de una audiencia mucho más amplia. La participación de cada usuario, agrega contenido y fortalece la comunicad.

Lo multimedial, multicanal y que la base de las estrategias estas campañas en la información que hoy se puede recoger de los clientes, muestra la efectividad del marketing integrado. La marcadotecnia ya no es una tarea exclusiva del anunciante, sino que es compartida con el peer, quien, mediante su perfil profesional, brinda veracidad y contexto a lo que se quiere comunicar, vender o introducir en las diferentes comunidades dentro y fuera de la Red.

A continuación les dejo los videos de la campaña de Old's Spice y Sobe Rush, entre otros links relacionados que pudieran ser de interes